Czy marka powinna zabierać głos w sprawach społecznych?

Tragedia, która się dzieje za naszą wschodnią granicą postawiła większość świata na głowie. Zareagowali wszyscy – ludzie, rządy, przedsiębiorstwa i wiele marek. Ale czy marka powinna zabierać głos w tej sprawie i innych, które poruszają społeczeństwo? A jeśli tak, to jakie powinna przyjąć stanowisko?

Od rządów przedsiębiorstw do rządów klientów

Kiedyś przedsiębiorstwa się skupiały na wytwarzaniu, globalizacji, ekonomii skali, występując w relacji firma – klient jako ta silniejsza strona. Produkować dobrze, szybko, tanio i dostarczać wszędzie. Na tym się skupiały firmy w XX wieku. Czasy się jednak zmieniły. Konsument zaczął mieć coraz większy wpływ na losy przedsiębiorstw. Łatwość zmiany używanego produktu, przeskoczenia z jednego e-sklepu do innego, włączenia czy wyłączenia subskrypcji odbywa się dziś z szybkością i łatwością dotknięcia palcem. Nastały rządy konsumenta i to, co jego przejmuje zaczęło przejmować marki.

Zaczęliśmy więc aktywnie śledzić wypowiedzi klientów we wszystkich mediach, pytać, jeszcze szerzej badać, tworzyć produkty, marki i całe firmy, gdzie w centrum znalazł się nie produkt, firma, logistyka, a klient. Klient ze swoimi potrzebami zaczął formować sposób pracy całych firm.

Zrozumiany klient szybko zaczął doceniać organizacje zaprojektowane tak, by lepiej zaspokajać jego potrzeby, które, żeby tego było mało, w czasie oczywiście się zmieniają. Ale każde rozczarowanie, czy nawet niespójność w cenach, komunikacji, obsłudze klienta to niezadowolony klient. A dziś już wiemy, że każdy trzeci niezadowolony klient… odchodzi.

Lata pandemii kazały klientom przewartościować życie i stali się bardziej świadomi. Zaczęliśmy się przyglądać markom, które pasują do naszego postrzegania świata i odrzucać te, które są w zupełnie innym mindsecie. Zaczęliśmy wybierać te, które deklarują i postępują według wartości naszych lub nam bliskich.

Zaczęły powstawać firmy, które po prostu mają misję do spełnienia, a nie ją dorabiają. Są marki, których misji nie musimy daleko szukać, bo są jasne, jak ich komunikaty, które do nas docierają. Jak Tesli, która jest po to, by pomóc światu przejść na odnawialne źródła energii. Prosto, konkretnie, od samego początku. Są marki, które deklarują swoje powołanie, i po prostu walczą z ludźmi zagrażającym planecie – jak chociażby Patagonia.

A może to nie misja tylko wyrafinowane działanie marketingowe? Pewnie i jedno i drugie. Bo dziś skuteczna walka o klienta to walka razem z nim ramię w ramię o jego ideały i przy okazji o nasze.

Prawo marki, czyli legislative brand

86% konsumentów chce, by marka zabierała głos w sprawach społecznych, a 64% z tych którzy stwierdzili, że to „bardzo ważne” kupiłoby dzięki temu produkt (badanie „Brands and stands” Shelton Group, 2018). Amerykańska sieć sklepów Dicks Sporting Goods po strzelaninie w szkole średniej na Florydzie wycofała cześć broni, którą sprzedawała, niszcząc ją i tracąc 5 mln $. Większość pochwaliła tę decyzję, ale też wielu ją skrytykowało argumentując to ograniczaniem ich wolności. Pod presją krytykujących firma nie zmieniła jednak zdania, jasne wyrażając swój pogląd o ograniczeniu dostępności broni. Zapewne straciła klientów na broń, ale dzięki rozgłosowi zyskała nowych klientów na inne produkty i wszystko co, za czym stoi Dick Sporting Goods.

Marki coraz częście jako swoich ambasadorów używają CEO „aktywistę”, który nie tylko kieruje firmą, ale też pokazuje marka się zachowuje jako człowiek. CEO-aktywista stał się coraz bardziej akceptowany, bo zdecydowanych stanowisk oczekują klienci.

Od tego podejścia niedaleko jest marce do kraju, bo przecież dobra marka powinna ma swoje wartości, misję, wizję, konstytucję z zasadami postępowania oraz pracowników, którzy to rozumiejąc według badań są o 50% bardziej zaangażowani niż pracownicy firmy, które o to nie dbają.

Według innego badania prawie połowa pracowników potrzebuje jasno zadeklarowanych wartości firmy. Dobrze to rozgrywa część start-upów, w których wartości i misyjność firmy jasno deklarowane wewnątrz i na zewnątrz, pomagają wprost rozwijać zaangażowanie, sprzedaż, inspirując pracowników, klientów i świat, zachęcając innych do kolejnych podobnych przedsięwzięć w imię ważnych spraw.

Jak daleko marka powinna się posunąć?

Można by powiedzieć, im dalej tym lepiej. Im bardziej upewnimy klienta, że wierzymy w to samo i im bardziej odwołujemy się do jego najskrytszych wartości tym głębszą jesteśmy w stanie zbudować relacje.

Czy marka powinna na przykład nawoływać do zmiany rządów?

Jak najbardziej. Robi to Patagonia skutecznie od lat, która poszła o krok dalej, tworząc własną partę polityczną, nawołując do działania komunikatami na metkach swoich ubrań („Zagłosuj przeciwko tym dupkom”) czy też pozywając Trumpa.

Czy marka powinna wpłacać na konto armii innego kraju?

Może, powinna i to się dzieje.

Czy powinna tworzyć własną armię?

Może i powinna. Ale taką, która ma bronić ludzkich istnień.

Stworzyć własne terytorium i kraj?

Jak najbardziej i to już się dzieje – hotele marek, wyspy czy terytoria marek będą coraz bardziej popularne. Takie Disneylandy będące ucieleśnieniem idei twórcy marki.

Marketerze, chwytaj zatem czas, który dziś mamy. W trudnych czasach pojawia się przestrzeń na zabieranie zdecydowanego głosu. Być może stracisz kilku klientów, ale lepszym, od po prostu bycia, jest bycie kimś, kto mówi coś ważnego i to robi. Nie opowiadaj już tylko historii, twórz ją!