Czy Twojej marce potrzebny jest archetyp marki?

Co to jest archetyp marki i skąd się wziął?

Archetypy to według psychoanalitycznej teorii Carla Gustava Junga, wspólny wszystkim ludziom dziedziczny wzorzec reagowania i postrzegania świata. Istnieją od zawsze na świecie, ponieważ od zawsze ludzie opowiadali sobie historie. W historiach zawsze był dobry, zły, słaby, mądry, głupi, sprytny i wiele innych odmian zachowań i postaci.

Historie z tradycyjnymi archetypami typu biedna dziewczyna i bogaty książę są znane na całym świecie. Jak wiemy dziś wzorzec archetypu może jednak charakteryzować nie tylko postać, ale i zdarzenie, motyw, symbol, schemat – i markę.

Marki jak osoby potrzebują charakteru – wyglądu, zachowania, osobowości. W służbie temu przychodzą właśnie archetypy, które kreują marki jako postacie w oczach odbiorców. A postać z charakterem to już nie wpis spółki to KRS. Marka właściwie nazwana z odpowiednio dobranym archetypem wpływa na uczucia i emocje, które są żywione wobec marki.

Archetyp człowieka, marki i jego rola

Kiedy spotykamy nową osobę już po kilku sekundach szufladkujemy ją wedle archetypów, które mamy w głowie. Zazwyczaj są to pochopne osądy, ale tak jest nam prościej, bo czujemy kontrolę nad rzeczywistością i stosujemy wobec tej rzeczywistości „sprawdzone schematy”.

I tak jedni są dla nas autorytetem, inni potrafią rozśmieszyć, a jeszcze innych na przykład podziwiamy za odwagę w podejmowaniu decyzji. Z markami jest podobnie. Niektóre marki podziwiamy, inne kochamy, inne czujemy, że się o nas troszczą, a jeszcze inne nas rozśmieszają.

Budując markę według archetypu programujemy pierwsze wrażenie, a pracując nad marką i jej komunikacją, czyli zachowaniem i wypowiedzią, programujemy jej osobowość, charakter, życiorys i życie.

Chcemy bardzo mieć wpływ na to, co ludzie przy pierwszym poznaniu marki, i drugim spotkaniu i trzecim będą myśleć o naszej ukochanej marce.

Dzięki archetypowi, który stoi za marką, mniejsze znaczenie odegra cena produktu, większe zaś to, kim ona jest. Archetyp pozwala zatem marce wyróżnić się od konkurencji, być łatwiej zapamiętaną i zbudować wieź ze swoim odbiorcą.

Bardziej obrazowo – kiedy marka zabiera głos w ważnych społecznie sprawach – jak na przykład sprzeciw wobec zanieczyszczania środowiska – kojarzy nam się z mądrym człowiekiem, automatycznie, jeśli się z nią zgadzamy, wchodząc do naszego świata.

12 klasycznych archetypów marki

12 archetypów ludzkich Karla Gustava Junga wynika z naszych potrzeb i zachowań. To one definiują konkretne schematy osób, dzięki którym szybciej i łatwiej dokodujemy ludzi, ale też marki.

Marka i archetyp odróżnia jeden produkt od drugiego jeśli posiadają podobne korzyści racjonalne, jak cena czy funkcjonalności. Ale archetyp daje nam coś cenniejszego – korzyści emocjonalne, poprzez zbudowaną lub budowaną relacje z nami.

Czy zastanawiałeś się, jaki archetyp człowieka prezentujesz? By wybrać swój archetyp lub marki, którą się zajmujesz, przeczytaj co oznacza każdy z nich.

1. Bohater

Komunikat: Możemy zmienić świat

Ton komunikacji: Odważny

Marki: Nike, Adidas, Lamborghini

Bohater chce, ma odwagę i siłę, by zmienić świat. Stawia czoła wyzwaniom, wykazując się determinacją. Jest mistrzem w tym co robi, ale chce być jeszcze lepszy. Jest w tym wytrwały. Bywa egoistyczny. Ekscytuje go możliwość zwycięstwa. Marki taka odwołuje się do pierwiastka zwycięzcy, który tkwi w wielu z nas.

2. Władca

Komunikat: Świat to za mało

Ton komunikacji: Władczy

Marki: Rolex, Microsoft, Mercedes-Benz, Rolls-Royce.

Władca ważna persona, która panuje nad wszystkim, bo kocha kontrolę, porządek i nie przepada za zmianami. Lubi dominować i tak też się zachowuje i wypowiada. Ceni odpowiedzialność i tego też oczekuje od innych, którzy mają być lojalni wobec niego. Często pokazuje swoją wyższość, bo chce być liderem, ale także ikoną, kojarzoną z wysoką jakością. Interesuje go sukces, w którym nie ma miejsca dla jego konkurencji.

3. Buntownik

Komunikat: Schematy są po to, by je łamać.

Ton komunikacji: waleczny.

Przykład marek: Apple, Diesel, Harley Davidson, Virgin, Tesla.

Buntownik archetyp osoby, która łamie schematy i wchodzi w konflikt z zastaną rzeczywistością. Taka marka może nawoływać do rewolucji, zachęcać do łamania tabu, lubi być kontrowersyjna. Chce niszczyć, ale w celu zmiany obecnego stanu.

4. Opiekun

Komunikat: Musimy sobie pomagać

Ton komunikacji: Opiekuńczy

Marki: PZU, Pampers, Unicef, WWF, Volvo

Opiekun jest po to, by pomagać. Bezinteresownie stara się nas chronić przez złem i krzywdą. Lubi zapobiegać. Jest pełen empatii i wrażliwości dla innych. Buduje zaufanie i dba o bezpieczeństwo. Daje taki matczyny rodzaj podejścia idealny dla marek, które chcą po prostu pomagać.

5. Czarodziej

Komunikat: Marzenia się spełniają

Ton komunikacji: Magiczny

Przykład marek: Tesla, Pixar, Axe, Coca-Cola, Disney,

Czarodziej jest po to, by spełniać nasze marzenia. Zabiera nas do krainy baśni, dzięki wyobraźni, marzeniom i snom tam, gdzie nie ma granic. To często podróż z punktu A do punktu Z – transformacja z miejsca, w którym nie chcemy być do miejsca marzeń (co robi np. Tesla ze swoją misją przejścia świata na elektryczne pojazdy). Czarodziej chce zrobić na nas wrażenie, zrobić swoisty pokaz sztuczek, które mają nas wprawić w zachwyt. Czaruje w charyzmatyczny sposób. Niesamowite pole dla niezwykłych produktów i marek.

6. Kochanek

Komunikat: Kochaj mnie.

Ton komunikacji: zmysłowy.

Marki: Alfa Romeo, Wedel, Channel, Dove, Victoria’s Secret, Ferrari.

Jest zmysłowy i kieruje się doznaniami zmysłami. Lubi dawać zmysłowe doznania i być ich obiektem. Kocha być pożądany i kochany. Dla niego liczy się atrakcyjność, piękno, ale też intymna relacja i więź. Marki w tym obszarze emanują zmysłowością i doceniają je u innych. Sztandarowy przykład to czerwona Alfa Romeo.

7. Błazen

Komunikat: Bawmy się!

Ton komunikacji: Rozrywkowy

Marki: Old Spice, Pepsi, M&M’s

„Bawmy się, bo szkoda życia”, powiedziałby Błazen. Ale nie chce bawić się sam. Chce zaangażować do tej zabawy wszystkich, bo to dusza towarzystwa. To urodzeni optymiści. Mogą kojarzyć się z pozytywną stroną życia. Ten archetyp to często wspomagający archetyp dla danej marki, ale pozwalający się wyróżnić.

8. Towarzysz

Komunikat: Dobry dla każdego

Ton komunikacji: Przyjacielski

Marki: Ikea, Biedronka, Lidl, GAP, Allegro, VW.

Towarzysz to wierny przyjaciel i kumpel. Chce być obecny, ale nie lubi się wyróżniać. Intresujue go wszystko, ale nie można go nazwać pasjonatem. Ceni sobie przynależność. Marki tego typu komunikują powszechność, szczerość i tradycyjne wartości.

9. Twórca

Komunikat: Wyróżnij się

Ton komunikacji: Oryginalny

Marki: Lego, Apple, Adobe

Twórca to artysta, ktory kocha tworzyć coś z niczego. Lubi różnorodność i sztukę. Kocha tworzyć wizje i wdrażać je w życie i tak wyrażać siebie. Lubi się wyróżniać i inspirować innych. Ciągle pragnie czegoś nowego, kreatywnego i dobrze czuje się wśród ludzi o dużych aspiracjach. Perfekcjonista.

10. Mędrzec

Komunikat: Wiedza jest wszystkim

Ton komunikacji: Z pozycji autorytetu

Marki: Google, Bloomberg, UW, L’Oreal, Audi

Mędrzec poszukuje prawdy, wiedzy i mądrości i chce się tym dzielić z innymi. To gracz zespołowy, który z innymi chce coś zmienić opierając się na wiedzy. Ceni fakty i dane, które tłumaczy innym, ale też zachęca do samodzielnej nauki. Często motywuje do działania Bohatera. Jest ekspertem, często używającym wyszukiwanego słownictwa.

11. Odkrywca

Komunikat: Hej przygodo!

Ton komunikacji: Ekscytujący

Marki: Jeep, The North Face, Red Bull, Patagonia, Amazon

Odkrywa kocha wkraczać na nowe terytoria i wychodzić ze strefy komfortu. Uwielbia wyzwania i przygody. Kocha wolność i niezależność. Życie mógłby spędzić na odkrywaniu. To wszystko robi dla siebie bardziej niż dla innych. By odwołać się jako marka-odkrywca do odkrywców, należy rzucić im wyzwanie. Trafne argumenty to na przykład ucieczka w naturę i wolność.

12. Niewinny

Komunikat: Życie jest piękne

Ton komunikacji: Prawdziwy

Marki: Dove, Werters Original, Kubuś, Knoppers

Niewinny to życiowy optymista i romantyk. Ceni bezpieczeństwo i chce, by wszyscy byli szczęśliwi. Jest szczery, uczciwy, z sercem na dłoni. Kocha ludzi. Marka niewinna opiera się na pozytywnej i prawdziwej komunikacji dającej nadzieję, ale też komunikatach wprost. Liczy się piękno wewnętrzne.

Jak znaleźć archetyp marki

Pierwszym z dwóch najważniejszych kryteriów wyboru archetypu marki jest brand purpose marki, czyli powód istnienia, jej misja i wizja. To, co marka chce zrobić na świecie warto uzbroić w konkretny archetyp.

Często “Why” marki i jej historia nakazują się skupić na nie jednym, a dwóch archetypach. Niektóre marki od razu kojarzą nam się z konkretnymi typami osobowości i archetypami. Dla przykładu – Alfa Romeo, kojarzone najczęściej z emocjami, namiętnością i wyborem sercem – nie tylko jest archetypem Kochanka, ale moim zdaniem też Twórcy.

Drugie równie ważne kryterium wyboru archetypu do osobowość naszego klienta. Nasza grupa docelowa jest złożona z konkretnych grup klienckich i person i archetypów. Najlepszym „match” jest wtedy, gdy zbliżymy archetyp marki do archetypu klienta. To ma szanse być kluczem do dotarcia z konkretnym zachowaniem do grupy, która rozumie dane zachowania, je podziwia i ich poszukuje w otaczającym świecie.

Nawet jeśli w osobowości potencjalnego klienta nie ma cech, jakie korelują z naszą marką, mamy szanse dotrzeć do odbiorców, którzy mają w sobie tę cząstkę, nie koniecznie jako główny archetyp, ale jako wspomagający.

Podsumowanie

Pracując nad marką dobierz do niej właściwy archetyp, najlepiej skorelowany z brand purpose i typem osobowości klienta. To może być świetna zabawa, która przyniesie wymierne korzyści dla zrozumienia produktu na rynku, wyróżnienia się i sukcesu Twojej marki. Powodzenia!

Piot Górecki.

PS.

Do archetypu marki powinna nawiązywać nazwa marki, a jak ją stworzyć dowiesz się w artykule o Dobrej nazwie marki.